您现在的位置是:首页 > 头条资讯头条资讯

8年后,京东终圆梦春晚

2022-01-21【头条资讯】人已围观

简介原本2021年底,因腾讯派发京东股份事件,京东股价大跌,黯然收场。

没想到2022年元旦刚过,它却转身抱上了春晚大腿。

作为电商平台的“老三”,京东5亿年活跃用户,远低于

原本2021年底,因腾讯派发京东股份事件,京东股价大跌,黯然收场。

没想到2022年元旦刚过,它却转身抱上了春晚大腿。

作为电商平台的“老三”,京东5亿年活跃用户,远低于淘宝和拼多多,随着抖音、快手等直播电商的崛起,京东这两年更是活得压力山大,春晚可能是它翻身的绝佳机会。




春晚红包大战


最早登上春晚发红包的互联网平台是微信,并在春节期间风靡一时,被马云称为“偷袭珍珠港”。

2015年,腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权,并与春晚企业赞助商合作推出了在微信“摇一摇”的抢红包活动,发放5亿现金红包,打响了春晚红包大战的第一枪。

经此一役,微信在2015年第一季度月活用户突破5.49亿,支付用户达到4亿左右,逼近支付宝。据官方统计,除夕当日微信红包首发总量达10.1亿次,当天晚上摇一摇互动总量达110亿次。这番操作,不仅为微信平台拉到大量新用户,还通过春晚抢下支付宝大片的移动支付市场。

微信的崛起让支付宝感受到了威胁,于是在2016年,支付宝不惜花重金2.69亿元拿下春晚,并通过“集五福”的形式,送出8亿红包,比微信多出整整3个亿。据了解,春晚期间支付宝“咻一咻”红包总参与3245亿次,峰值210亿/分钟。虽然此举丝毫未撼动微信在社交上的地位,却很好地阻击了微信支付的攻势。



紧接着的2018年,淘宝如法炮制,通过春晚跨屏互动分发6亿红包。根据阿里披露的数据,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,无论从效果上还是互动上,都与微信、支付宝的春晚营销相去甚远。

接下来就是2019年百度“好运中国年”活动分发9亿红包,日活峰值突破3亿;2020年快手通过“点赞中国年”活动,以“视频+点赞”的方式发放10亿元现金红包,红包互动总量达到639亿次,红包站外分享次数达到5.9亿次。

这几个后来者虽然都取得不错的成绩,但声量和效果已不如之前的微信和支付宝。而随着玩法的成熟和用户习惯的养成,不管上不上春晚,各平台之间都会想尽办法在这一时期争夺用户。

据统计,2021年春节,抖音平台上用户拍摄1.3亿个短视频“云拜年”,支付宝参与红包拜年的用户上涨了近270%,除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿。各大平台通过短视频拜年、抢红包、直播抢年货等方式再度打响流量争夺战,竞争已经进入白热化。




终于轮到京东


近日,中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会宣布,京东成为总台春晚独家互动合作伙伴。

京东透露,此次互动活动将从1月24日开始,持续到2月15日元宵节,届时,京东将提供玩法简单、福利多样的互动体验,并计划送出15亿红包和实物大奖。

京东终于等来了它的春晚总冠名,在微信、百度这些互联网巨头轮番轰炸之后的第八年。

数据显示,2016-2021年,春晚观众从10.3亿增长至12.72亿,而2015年一度跌破30%的收视率,也在此后被重新拉了回来,持续高居30%以上。

如此可观的流量,对于追求用户增长的互联网大厂无疑是一块“肥肉”。

具体到京东而言,虽然公司在2021年表现相对坚韧,但也免不了流量焦虑。

从年活跃买家绝对数量角度看,截至2021年Q3,阿里、拼多多、京东年活跃买家数分别为8.63亿、8.67亿、5.52亿,京东与前两者尚存不小差距。

在此基础上,2021年12月底,又传来了腾讯主动放弃京东大股东席位的消息,这一度让京东股价应声下挫7.02%。市场担忧,股权比例的下降可能让京东失去腾讯系的流量资源。减持股份后,京东业绩变化对腾讯的影响变小,客观上降低了腾讯资源倾斜的动力。

而春晚对赞助商流量的提升已有先前的经历背书。

QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示,在2019年2月4日除夕当晚,百度App日活冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。

与此同时,有观点认为,大量派发红包的场景,也有助于消费者对支付业务的捆绑,从而让京东进一步瓜分金融服务的蛋糕。

但巨轮转向,并非易事。2020年底的土味放贷视频,以及近期不断发生的冒充京东金融以“注销网络信用账户”为由实施诈骗的案件,都给京东金融的口碑蒙上了一层阴影。



因此,牵手春晚,只是第一步。京东要面临的春晚大考,才刚刚开始。


春晚也是一次大考


首次与春晚合作,京东也面临不小的考验。从历史的情况来看,“春晚战役”是互联网公司在产品、运营、技术、协同等方面的大练兵。

2018年,淘宝为春晚准备了三倍于双11的服务器资源,但就在主持人口播活动开始的一瞬间,服务器瞬间超过负荷。数据显示,春晚观众蜂拥涌进淘宝服务器的瞬时流量是当年双11的15倍。

2019年,百度找到了十一年老臣贺锋担当春晚红包稳定性计划的总制定者,而贺锋团队中的技术大牛陈曦洋经计算得出,支撑春晚流量的云计算系统,需要由10万台服务器组成。对比之下,2018年全年全中国销售的服务器总量不过300万台。

此前,腾讯、阿里都是提前三个月准备春晚。但此次京东的备战时间却是史上最短,仅有19天(1月5日-1月23日);且互动活动时间跨度还是史上最长,互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续23天(1月24日-2月15日)。15亿的红包雨,也高于以往任何一届。

因此京东面临的考验一方面,此次春节互动活动时间长达22天,要持续调动用户兴趣,京东必须设计丰富、有趣的玩法。而电商起家的京东本身不具备社交互动属性,这显然是个难点。

另一方面,春晚带来的流量毕竟是一次性的,将这部分“临时”用户转化为活跃用户,牢牢绑定他们的注意力,对于京东来说至关重要。

2021年上半年,阿里由于“二选一”涉嫌垄断行为被罚,给竞争对手京东释放了存量空间。然而,从半年后京东的日活数据来看,它仍然不足以和淘宝对抗。

那么,京东真正应该思考的问题,是如何借助春晚的舞台,把节日期间的互动属性延伸到日常中。只有通过互动增强用户粘性,才能避免京东的热闹昙花一现。

短期内,春晚为京东带来的好处是可预见的,但长期来看,明尼苏达事件后高调“复出”的京东,能不能把握这个机会,还得靠它自己。

于京东而言,与春晚官宣CP只是开始,要为春晚添彩、为全国人民送福,这场战役不简单。

Tags:京东

很赞哦! ()

文章评论

本站推荐

站点信息