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8年后，京东终圆梦春晚
2022-01-21【头条资讯】人已围观
简介原本2021年底，因腾讯派发京东股份事件，京东股价大跌，黯然收场。
没想到2022年元旦刚过，它却转身抱上了春晚大腿。
作为电商平台的“老三”，京东5亿年活跃用户，远低于
原本2021年底，因腾讯派发京东股份事件，京东股价大跌，黯然收场。
没想到2022年元旦刚过，它却转身抱上了春晚大腿。
作为电商平台的“老三”，京东5亿年活跃用户，远低于淘宝和拼多多，随着抖音、快手等直播电商的崛起，京东这两年更是活得压力山大，春晚可能是它翻身的绝佳机会。
春晚红包大战
最早登上春晚发红包的互联网平台是微信，并在春节期间风靡一时，被马云称为“偷袭珍珠港”。
2015年，腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，并与春晚企业赞助商合作推出了在微信“摇一摇”的抢红包活动，发放5亿现金红包，打响了春晚红包大战的第一枪。
经此一役，微信在2015年第一季度月活用户突破5.49亿，支付用户达到4亿左右，逼近支付宝。据官方统计，除夕当日微信红包首发总量达10.1亿次，当天晚上摇一摇互动总量达110亿次。这番操作，不仅为微信平台拉到大量新用户，还通过春晚抢下支付宝大片的移动支付市场。
微信的崛起让支付宝感受到了威胁，于是在2016年，支付宝不惜花重金2.69亿元拿下春晚，并通过“集五福”的形式，送出8亿红包，比微信多出整整3个亿。据了解，春晚期间支付宝“咻一咻”红包总参与3245亿次，峰值210亿/分钟。虽然此举丝毫未撼动微信在社交上的地位，却很好地阻击了微信支付的攻势。
紧接着的2018年，淘宝如法炮制，通过春晚跨屏互动分发6亿红包。根据阿里披露的数据，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动，无论从效果上还是互动上，都与微信、支付宝的春晚营销相去甚远。
接下来就是2019年百度“好运中国年”活动分发9亿红包，日活峰值突破3亿；2020年快手通过“点赞中国年”活动，以“视频+点赞”的方式发放10亿元现金红包，红包互动总量达到639亿次，红包站外分享次数达到5.9亿次。
这几个后来者虽然都取得不错的成绩，但声量和效果已不如之前的微信和支付宝。而随着玩法的成熟和用户习惯的养成，不管上不上春晚，各平台之间都会想尽办法在这一时期争夺用户。
据统计，2021年春节，抖音平台上用户拍摄1.3亿个短视频“云拜年”，支付宝参与红包拜年的用户上涨了近270%，除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿。各大平台通过短视频拜年、抢红包、直播抢年货等方式再度打响流量争夺战，竞争已经进入白热化。
终于轮到京东
近日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会宣布，京东成为总台春晚独家互动合作伙伴。
京东透露，此次互动活动将从1月24日开始，持续到2月15日元宵节，届时，京东将提供玩法简单、福利多样的互动体验，并计划送出15亿红包和实物大奖。
京东终于等来了它的春晚总冠名，在微信、百度这些互联网巨头轮番轰炸之后的第八年。
数据显示，2016-2021年，春晚观众从10.3亿增长至12.72亿，而2015年一度跌破30%的收视率，也在此后被重新拉了回来，持续高居30%以上。
如此可观的流量，对于追求用户增长的互联网大厂无疑是一块“肥肉”。
具体到京东而言，虽然公司在2021年表现相对坚韧，但也免不了流量焦虑。
从年活跃买家绝对数量角度看，截至2021年Q3，阿里、拼多多、京东年活跃买家数分别为8.63亿、8.67亿、5.52亿，京东与前两者尚存不小差距。
在此基础上，2021年12月底，又传来了腾讯主动放弃京东大股东席位的消息，这一度让京东股价应声下挫7.02%。市场担忧，股权比例的下降可能让京东失去腾讯系的流量资源。减持股份后，京东业绩变化对腾讯的影响变小，客观上降低了腾讯资源倾斜的动力。
而春晚对赞助商流量的提升已有先前的经历背书。
QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示，在2019年2月4日除夕当晚，百度App日活冲到了2.4亿，涨幅达67.3%。
与此同时，有观点认为，大量派发红包的场景，也有助于消费者对支付业务的捆绑，从而让京东进一步瓜分金融服务的蛋糕。
但巨轮转向，并非易事。2020年底的土味放贷视频，以及近期不断发生的冒充京东金融以“注销网络信用账户”为由实施诈骗的案件，都给京东金融的口碑蒙上了一层阴影。
因此，牵手春晚，只是第一步。京东要面临的春晚大考，才刚刚开始。
春晚也是一次大考
首次与春晚合作，京东也面临不小的考验。从历史的情况来看，“春晚战役”是互联网公司在产品、运营、技术、协同等方面的大练兵。
2018年，淘宝为春晚准备了三倍于双11的服务器资源，但就在主持人口播活动开始的一瞬间，服务器瞬间超过负荷。数据显示，春晚观众蜂拥涌进淘宝服务器的瞬时流量是当年双11的15倍。
2019年，百度找到了十一年老臣贺锋担当春晚红包稳定性计划的总制定者，而贺锋团队中的技术大牛陈曦洋经计算得出，支撑春晚流量的云计算系统，需要由10万台服务器组成。对比之下，2018年全年全中国销售的服务器总量不过300万台。
此前，腾讯、阿里都是提前三个月准备春晚。但此次京东的备战时间却是史上最短，仅有19天（1月5日-1月23日）；且互动活动时间跨度还是史上最长，互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续23天（1月24日-2月15日）。15亿的红包雨，也高于以往任何一届。
因此京东面临的考验一方面，此次春节互动活动时间长达22天，要持续调动用户兴趣，京东必须设计丰富、有趣的玩法。而电商起家的京东本身不具备社交互动属性，这显然是个难点。
另一方面，春晚带来的流量毕竟是一次性的，将这部分“临时”用户转化为活跃用户，牢牢绑定他们的注意力，对于京东来说至关重要。
2021年上半年，阿里由于“二选一”涉嫌垄断行为被罚，给竞争对手京东释放了存量空间。然而，从半年后京东的日活数据来看，它仍然不足以和淘宝对抗。
那么，京东真正应该思考的问题，是如何借助春晚的舞台，把节日期间的互动属性延伸到日常中。只有通过互动增强用户粘性，才能避免京东的热闹昙花一现。
短期内，春晚为京东带来的好处是可预见的，但长期来看，明尼苏达事件后高调“复出”的京东，能不能把握这个机会，还得靠它自己。
于京东而言，与春晚官宣CP只是开始，要为春晚添彩、为全国人民送福，这场战役不简单。
没想到2022年元旦刚过，它却转身抱上了春晚大腿。
作为电商平台的“老三”，京东5亿年活跃用户，远低于淘宝和拼多多，随着抖音、快手等直播电商的崛起，京东这两年更是活得压力山大，春晚可能是它翻身的绝佳机会。
春晚红包大战
最早登上春晚发红包的互联网平台是微信，并在春节期间风靡一时，被马云称为“偷袭珍珠港”。
2015年，腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，并与春晚企业赞助商合作推出了在微信“摇一摇”的抢红包活动，发放5亿现金红包，打响了春晚红包大战的第一枪。
经此一役，微信在2015年第一季度月活用户突破5.49亿，支付用户达到4亿左右，逼近支付宝。据官方统计，除夕当日微信红包首发总量达10.1亿次，当天晚上摇一摇互动总量达110亿次。这番操作，不仅为微信平台拉到大量新用户，还通过春晚抢下支付宝大片的移动支付市场。
微信的崛起让支付宝感受到了威胁，于是在2016年，支付宝不惜花重金2.69亿元拿下春晚，并通过“集五福”的形式，送出8亿红包，比微信多出整整3个亿。据了解，春晚期间支付宝“咻一咻”红包总参与3245亿次，峰值210亿/分钟。虽然此举丝毫未撼动微信在社交上的地位，却很好地阻击了微信支付的攻势。
紧接着的2018年，淘宝如法炮制，通过春晚跨屏互动分发6亿红包。根据阿里披露的数据，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动，无论从效果上还是互动上，都与微信、支付宝的春晚营销相去甚远。
接下来就是2019年百度“好运中国年”活动分发9亿红包，日活峰值突破3亿；2020年快手通过“点赞中国年”活动，以“视频+点赞”的方式发放10亿元现金红包，红包互动总量达到639亿次，红包站外分享次数达到5.9亿次。
这几个后来者虽然都取得不错的成绩，但声量和效果已不如之前的微信和支付宝。而随着玩法的成熟和用户习惯的养成，不管上不上春晚，各平台之间都会想尽办法在这一时期争夺用户。
据统计，2021年春节，抖音平台上用户拍摄1.3亿个短视频“云拜年”，支付宝参与红包拜年的用户上涨了近270%，除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿。各大平台通过短视频拜年、抢红包、直播抢年货等方式再度打响流量争夺战，竞争已经进入白热化。
终于轮到京东
近日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会宣布，京东成为总台春晚独家互动合作伙伴。
京东透露，此次互动活动将从1月24日开始，持续到2月15日元宵节，届时，京东将提供玩法简单、福利多样的互动体验，并计划送出15亿红包和实物大奖。
京东终于等来了它的春晚总冠名，在微信、百度这些互联网巨头轮番轰炸之后的第八年。
数据显示，2016-2021年，春晚观众从10.3亿增长至12.72亿，而2015年一度跌破30%的收视率，也在此后被重新拉了回来，持续高居30%以上。
如此可观的流量，对于追求用户增长的互联网大厂无疑是一块“肥肉”。
具体到京东而言，虽然公司在2021年表现相对坚韧，但也免不了流量焦虑。
从年活跃买家绝对数量角度看，截至2021年Q3，阿里、拼多多、京东年活跃买家数分别为8.63亿、8.67亿、5.52亿，京东与前两者尚存不小差距。
在此基础上，2021年12月底，又传来了腾讯主动放弃京东大股东席位的消息，这一度让京东股价应声下挫7.02%。市场担忧，股权比例的下降可能让京东失去腾讯系的流量资源。减持股份后，京东业绩变化对腾讯的影响变小，客观上降低了腾讯资源倾斜的动力。
而春晚对赞助商流量的提升已有先前的经历背书。
QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示，在2019年2月4日除夕当晚，百度App日活冲到了2.4亿，涨幅达67.3%。
与此同时，有观点认为，大量派发红包的场景，也有助于消费者对支付业务的捆绑，从而让京东进一步瓜分金融服务的蛋糕。
但巨轮转向，并非易事。2020年底的土味放贷视频，以及近期不断发生的冒充京东金融以“注销网络信用账户”为由实施诈骗的案件，都给京东金融的口碑蒙上了一层阴影。
因此，牵手春晚，只是第一步。京东要面临的春晚大考，才刚刚开始。
春晚也是一次大考
首次与春晚合作，京东也面临不小的考验。从历史的情况来看，“春晚战役”是互联网公司在产品、运营、技术、协同等方面的大练兵。
2018年，淘宝为春晚准备了三倍于双11的服务器资源，但就在主持人口播活动开始的一瞬间，服务器瞬间超过负荷。数据显示，春晚观众蜂拥涌进淘宝服务器的瞬时流量是当年双11的15倍。
2019年，百度找到了十一年老臣贺锋担当春晚红包稳定性计划的总制定者，而贺锋团队中的技术大牛陈曦洋经计算得出，支撑春晚流量的云计算系统，需要由10万台服务器组成。对比之下，2018年全年全中国销售的服务器总量不过300万台。
此前，腾讯、阿里都是提前三个月准备春晚。但此次京东的备战时间却是史上最短，仅有19天（1月5日-1月23日）；且互动活动时间跨度还是史上最长，互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续23天（1月24日-2月15日）。15亿的红包雨，也高于以往任何一届。
因此京东面临的考验一方面，此次春节互动活动时间长达22天，要持续调动用户兴趣，京东必须设计丰富、有趣的玩法。而电商起家的京东本身不具备社交互动属性，这显然是个难点。
另一方面，春晚带来的流量毕竟是一次性的，将这部分“临时”用户转化为活跃用户，牢牢绑定他们的注意力，对于京东来说至关重要。
2021年上半年，阿里由于“二选一”涉嫌垄断行为被罚，给竞争对手京东释放了存量空间。然而，从半年后京东的日活数据来看，它仍然不足以和淘宝对抗。
那么，京东真正应该思考的问题，是如何借助春晚的舞台，把节日期间的互动属性延伸到日常中。只有通过互动增强用户粘性，才能避免京东的热闹昙花一现。
短期内，春晚为京东带来的好处是可预见的，但长期来看，明尼苏达事件后高调“复出”的京东，能不能把握这个机会，还得靠它自己。
于京东而言，与春晚官宣CP只是开始，要为春晚添彩、为全国人民送福，这场战役不简单。
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