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网民“不够用”的时代,拼多多走向天猫,还剩几步?

2021-10-29【随笔分享】人已围观

简介这个从创立到上市仅用2年多的品牌,远超花10年时间上市的京东、花5年时间上市的淘宝,自2019年起,在资本市场不景气的情况下,拼多多股价却一路飙升,从20美元上涨到2021年2月的200美元,拿下了在一年多时间里市值暴涨10倍的佳绩。

发现没?曾经对拼多多嗤之以鼻的那群人,自己悄悄用上了?一方面是消费者对生活的妥协,另一方面这个平台已悄悄改头换面,“土”的不明显了。

拼多多,是如何悄悄逆袭的?


01 拼多多,不走寻常路


从拼多多出生起,它就明白自己不能走寻常路,因为这条道路太拥挤。

不仅有淘宝、天猫这些“大人物”,还有优秀的“网易严选”、“京东”、“苏宁易购”等,于是从最开始,它就选择的是下沉市场,从三四线城市以及城镇开始,从低价刚需垃圾袋、纸巾等入手,第一批邀请进驻的是被淘宝遗弃的竞争不过大品牌的部分中小卖家,他们给不起昂贵的流量费用,只能无奈离场,而拼多多的适时出现又给中小卖家指出一条薄利多销的明路。

其次,当时的商业背景是,阿里巴巴、京东、苏宁都进不去三四线的城市以及乡镇。他们都曾信誓旦旦的想要占领农村市场,用刷墙广告、传单等接地气的方式营销,但由于传统电商喜爱的“搜索”逻辑对文化程度不高的用户很不友好,农村用户的接受度不高,于是自己将自己拦在了门外。

使用平台软件的第一要义是便利,淘宝、京东等是人主动找货的逻辑,提高了人找货的精力成本,据调查,在2016年,80%的搜索用户都有高中以上学历,但实际使用这软件一半以上的都是初中及以下群体,他们可能知道自己想要的,但不知道怎么搜索。而拼多多的算法是将你最可能需要的东西直接展现给你,满足了低线城市的用户需求。

拼多多后来的一系列拉新提现的操作虽然被全网痛骂,却不得不否认它收获了不错的效果。到目前,拼多多和阿里的用户已几乎趋同。崛起于农村的拼多多,在“农村包围城市”的进程中,拼多多已与阿里的用户体量可以相提并论。目前淘系、京东、拼多多三家平台的用户数量,加起来已经是整体网民数量的2倍。

简而言之,网民似乎“不够用”了。


02 悄悄进驻的大牌们




在拼多多发展历程中,国家市场管理监督总局曾介入,约谈平台经营者,要求对拼多多销售山寨产品、傍名牌等问题开展调查。上市第五个交易日,拼多多遭遇美国首家律所集体诉讼调查。由此拼多多被迫采取行动,关店1128家,下架商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。

对于这些大品牌商家来说,入驻一个负面新闻如此多的平台对他们来说似乎是在贬低品牌价值,但以前对拼多多看不上眼的各大品牌,却悄悄的入驻了。

虽说拼多多面临着质量风波,但目前增速仍然是所有电商里最快的,它的获客能力众多周知,从一线大城市到农村,拼多多的覆盖率极高,再加上3亿多的裂变给拼多多带来巨大的优势和潜力,在无数个即时性消费群里,拼多多存在着极大的潜能,这无疑对于品牌商家来说是一个强有力的吸引点。

其次对于商家来说,拼多多平台的营销投入也低于淘系,营销成本低是品牌看中的另外一个重要因素。拼多多通过免费流量降低生产商的营销成本,为了转型升级,拼多多未来还有持续打造自主品牌的意向。

始终在假货漩涡里打转的拼多多,似乎迎来了新的开端。


03 悄悄转型的拼多多




平台流量资源,开始重新配置,拼多多的运营逐步从单品逻辑转变到店铺逻辑了。

以往的拼多多,以爆品为王,价格越低,销量越高,曝光更大,这个平台的本身属性迫使商家不断降价,但每个品类的产品都逃不开这种命运,这对于某些大牌产品很不友好,自然品牌商家不愿入驻。

拼多多追求极致性价比。很多纸巾品牌根据拼多多的平台数据更改了生产线,以大规格(120*175mm)+大包装(100抽),以0.73元/包打开了市场。多个产品直接将门槛拉低,十几万的订单给代工厂的自主品牌打开了空间。

现在,拼多多的逻辑改变,价格和销量作为给产品流量的部分标准,而不是唯一标准,店铺权重已是自然流量权重的一部分。

拼多多也跟曾经的淘宝一样,开始重新梳理平台品牌,一方面从内部升级,另一方面在自己的平台上重新搭建更高端的平台,正如淘宝与天猫,相互为对方进行内部导流。

拼多多“官方旗舰店”标识的店铺中,已经包括阿迪达斯、强生,联合利华等品牌。也有大牌“特殊方式”隐晦加入,例如荣耀和小米,官方实际进驻、但以经销商名义对外宣传,这些都是拼多多与大牌们渐渐拥抱的痕迹。


写在最后


在曾经只有小商品的拼多多里,渐渐出现了国际大牌SK2、海蓝之谜面霜、戴森家电等的身影,在网民有限的情况下,分走竞品市场份额是必然现象,就看拼多多以后的上岸之路,该何去何从了。

Tags:拼多多

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