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平台玩法|一文读懂抖音最新政策、热点新玩法、爆款方法论

飞跃2021-08-31【社交电商】人已围观

简介抖音坐拥6亿日活的现象级短视频应用,早已成为品牌营销的必选项,但伴随入局品牌的增多、流量成本的不断提高、投放效果的不稳定,让品牌们陷入“失能”困境。

明晰最

抖音坐拥6亿日活的现象级短视频应用,早已成为品牌营销的必选项,但伴随入局品牌的增多、流量成本的不断提高、投放效果的不稳定,让品牌们陷入“失能”困境。

明晰最新平台规则和政策、了解爆款视频的内在规律、摸清热门内容玩法趋势等是有效提升品牌投放效能的关键。

抖音8月出了哪些新政策?有哪些热点新玩法?产生了哪些爆款案例?有哪些优质抖音达人值得投放?微播易对上述内容进行了深度拆解。


01 平台政策与风向


关键词①: 抖音搜索

“每天超过4亿次抖音视频搜索” ,意味着日活的6亿的抖音,超过60%的用户会去使用抖音视频搜索,近期抖音搜索功能全面升级,可以说抖音搜索或将成为下一个流量爆发点,是电商及品牌自播不容错过的短视频版“直通车”红利。此次搜索功能的优化主要体现在:

1)  关联词搜索被强化
只要是进入用户的主页打开视频,视频顶部都会有一个搜索框。绝大多数情况下,这个搜索框里会根据视频画面、口播内容、文案内容形成一个搜索推荐词。

2)  收录搜索关键词渠道更丰富
在抖音的评论区里,当评论内容出现一些人名时,字会变成黄色,右上角还会出现搜索图表,点击之后就会跳转到抖音搜索页面。

3)  新上线抖音小店搜索功能
在抖音小店的主页,新增了一个搜索图表,用户可以通过搜索关键词找到自己需要的商品信息。而账号的推荐橱窗主页,搜索功能页面中还增加了搜索结果分类,整体页面跟淘宝类似。



这些变化对于品牌营销意味着:

第一,品牌在投放抖音视频达人时,关键词的预埋愈发重要,影响着后期长效的传播效果;

第二,目前品牌关键词搜索已经可以直达直播间(很多品牌已经上了),具体讲,就是用户在搜产品时,可以直接由产品跳转出现在直播间,这种搜索+品牌自播的的闭环模式,这才叫红利,换句话说,只有把搜索的流量,用不下播的品牌直播间去承接掉、去转化掉,这才叫机会。

关键词②: 抖音品牌自播

抖音电商自播激励政策及玩法再加码,平台流量将持续向品牌自播倾斜,以帮助更多品牌通过持续的自播实现新的增长。

1)  品牌自播激励政策
2021年8月,抖音电商面向全行业推出品牌自播激励政策,单品牌最高可得万元流量奖励,成功参与的品牌商家,只要完成「挂购物车有效直播间天数」、「增量自播有效结算GMV」、「购买人数」三个条件下的相关任务,便可获得相应的激励,单次最高奖励9999元千川券,单品牌最多可获得15997元的流量券。

2)  品牌自播巅峰赛
抖音每月「品牌自播巅峰赛」含自播排位赛、自播任务奖励、星达人来啦、Boss来啦、大牌好货溯源等玩法,把品牌投入自播的积极性充分调动起来,且在每一期赛制的迭代中,持续优化奖励政策,升级直播间看点,让巅峰赛不止于赛,更是推动品牌构建自播长效运营能力、打爆生意增长的助燃剂。

3)1V1诊断&平台培训
抖音电商还搭建了学习中心,为品牌开设课程,并实时更新抖音电商规则;同时,针对品牌自播能力成长的需求,平台也为品牌提供1v1诊断服务。



有消息称,抖音电商今年将会倾斜70%的流量红利给企业自播,30%的流量给到达人直播。由此可见,抖音在品牌自播方面,政策扶持力度之大,同时也意味着,品牌在抖音自播是不容忽视的带货入场新阵地。

关键词③: 抖音热点宝

抖音于2021年8月上线热点宝,旨在帮助创作者、品牌、营销从业人员抓住平台内容风向,把握营销热点趋势。

热点宝汇集抖音当下所有热点,每天有3000+条事件实时更新,并能查询历史的所有热点事件。它应用抖音背后强大的数据技术,显示每个热点的热度值、热度趋势,帮助品牌、创作者、营销从业人员预判有潜力成为“爆款”的热点。

此外,热点宝还有一个能力:提供抖音官方的活动计划日历。可以提前看到抖音官方在未来1-2周中,计划重点运营的主题投稿活动,包括活动详情、示例视频等,品牌、营销人、创作者能够提前策划选题。



关键词④: 心动外卖 

心动外卖于2021年7月15日内测,是由字节旗下的抖音,新成立的一个针对外卖的业务,其广告语为“心动外卖,吃你所爱”。据悉,“心动外卖”将会在一二线城市率先开放,然后在逐步推广到全国的城市。

8月11日,肯德基和喜茶已在抖音开启外卖服务,目前均通过接入小程序的方式处理外卖订单。据了解,抖音目前推出的“心动外卖”小程序,仍处于内测阶段,且尚未对外招商。其余多数餐饮品牌和商家,仍通过发放团购优惠券的方式,吸引顾客到店消费。

抖音进军外卖具备三点先天优势:
l  庞大的用户流量优势,截至2020年8月,抖音日活跃用户达到6亿,人均每日使用时长超过1小时。
l  算法的精准推送优势,可根据用户画像,实现千人千面、“店找人”的逻辑。
l  相较于传统的图片和点评形式的餐品推广,抖音的短视频内容输出方式,更为直观简明,吸引力更强。

其实,早在2018年抖音就已经开始布局本地生活版图。



据悉,目前对于本地商家的招商政策相当优惠。相信,在未来不久的时间,利用KOL公域流量的广泛种草,将用户线上引流至心动外卖,或成为本地商家新的营收增长点。


02 热点内容与玩法趋势


伴随抖音在图文以及长视频方面的布局,抖音内容生态也愈加丰富,微播易通过持续监测抖音7-8月达人发布的内容类型和热度变化,发现以下玩法趋势:

玩法趋势①: 视频种草图文化趋势抬头,“伪书”种草成热点  

玩法解读:将内容通过文字的形式展示出来,通常以高信息密度的干货、清单、合集为主,(但又不同于小红书的纯图文的形式),在展现形式上采用“伪书本”或者“备忘录”的既视感 ,文字打在书籍或者备忘录上,让人顿感满满干货。这种玩法行业适应性较强,美妆、美食、3C等等行业都较为实用,并且相对纯视频制作,内容产出速度更快。



玩法趋势②: 品牌拟人化玩法正当红,“假如品牌/产品会说话”热点正当时

玩法解读:用拟人化方式,说出品牌产品的特点,用人的口吻和视角,赋予品牌和产品新的温度和个性,让冰冷的产品瞬间活了起来,让人感到亲近,是品牌不容忽视的抖音新玩法。

玩法趋势③: 内容实在、干货满满、节奏欢快的合唱清单正在走红

玩法解读:多人(一般为一男两女)踩着不怎么准的节奏,拍手以及类似于广播体操的基础舞蹈动作,进行说唱?合唱?快板?,对同品类或者同需求场景的产品进行犀利点评(通常以红黑榜为主要主题方向)。

玩法优势
l  视频版的种草清单,干货满满的亚子更具说服力
l  富有节奏感韵律让内容显得不那么枯燥,有趣生动



玩法趋势④: 沉浸式化妆/护肤(美妆篇)

玩法解读:沉浸式化妆/护肤是指,美妆博主在展示化妆和护肤的过程中,始终保持沉默或者轻声细语,无限放大环境、物品的声音,带来极具视觉与听觉的感官刺激,从而让人们从中获取治愈感与代入感。

玩法优势:
①    剔除环境噪音干扰,让粉丝用户更加全身心关注视频内容本身
②    品牌产品通常作为工具镜头植入,这样没有口播的广告,更容易让用户接受



玩法趋势⑤: 早C晚A(美妆篇)

玩法解读:骆王宇(抖音美妆博主)最早在抖音提出早C晚A的护肤方法,即:早上用VC产品,美白祛斑、祛除黑色素;晚上用VA产品,抗皱去皱。目前“早C晚A”在抖音话题播放量超过1.9亿次,是名副其实的美妆护肤新趋势。商业玩法一般是将产品作为早C晚A中的优质产品使用,达人通过亲自使用推荐产品及功效。



玩法趋势⑥: YES&NO 对比法

玩法与案例解读:将错误化妆与正确化妆进行半脸妆对比,并在正确化妆步骤里植入产品,如下方案例,在正确的遮瑕方式中,将安美遮瑕植入其中。




03 达人与品牌爆款案例


在抖音,打造商业化爆款视频比打造日常爆款视频难度更大,在一条视频里,如何更好平衡日常内容的调性和商业化广告,从而实现粉丝叫好与广告效果的双丰收?微播易通过对2021.1.1-8.20之间所产生的抖音爆款交易订单,进行数据化分析,得出以下结论:

①    在打造抖音商业化爆款视频内容方面,头部达人仍具有较大优势



②    从视频总时长看:大多商业化爆款视频,总视频时长集中在1:08-2:13之间,平均时间为1:47,最短仅有38秒,最长也没有超过3分钟



③    从内容类型上看:没有纯产品种草的爆款视频,剧情成为最大爆款源,占比最大为90%,其中爱情剧情爆款占比最大为58%,另外,生活记录VLOG类占比同样较高,达到16%



④    从广告植入时长看:大多商业化爆款视频的广告植入时间集中在5-15S之间,平均植入10S,最长的植入没有超过20S



⑤    从广告植入位置来看:爆款视频在尾部植入占比最高为50%,其次是中部植入28%。



⑥    从植入方式来说:道具镜头植入+口播占比最大为61%+,其次为纯道具镜头植入占比33%+



抖音打造商业化爆款视频的公式-Safety

Seat(植入位置):在剧情高潮前后植入最佳,首选视频尾部,次选视频中部
Appea(吸引度):要适当设置剧情反转、悬念、插曲、意外等以增加内容吸引力
Form(植入形式):相比强种草,首选剧情类植入,道具镜头植入+口播效果最佳
Empathy(共情力):剧情要合理体现亲情、友情、爱情等情感元素,其中爱情胜算较大
Time(时长):总时长和植入时长都不宜过长,视频总时长最好控制在1-2分钟之间,植入时长最好控制在5-15秒之间
Type(达人层级类型):首选头部达人,次选腰部达人




04 达人榜单与优质资源

抖音涨粉黑马榜(2021年8月人气飙升短视频达人精选名单)

上榜达人有:陶白白Sensei(近30天涨粉77.5%)、邢三狗(近30天涨粉52.7%)、一只小耳朵(49.0%)、小鱼海棠(46.4%)、金善雅(44.7%)、王子祯珍珠奶茶(41.7%)、小炮仗(41.1%)、冰糖小小酥(33.0%)、Avacha的动物园(32.6%)等



抖音8月潜力直播带货达人榜

该榜综合达人带货转化效果、性价比、涨粉潜力等维度指标,上榜达人有:张喜喜、潘雨润PanYR_、搭搭“随便夫妇”、仙姆SamChak、JV马总、碎嘴许美达。

Tags:抖音

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