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社区团购来了,我的生意下降了!社区团购来了,我的生意增长了!

2021-06-30【社交电商】人已围观

简介相比第一季度轰轰烈烈的融资潮,第二季度社区团购平台似乎都在“和平发育”,热度逐渐沉寂下去了。但社区团购带来的争议,行业里仍在探讨,站在不同的角度,各自看到的东西

相比第一季度轰轰烈烈的融资潮,第二季度社区团购平台似乎都在“和平发育”,热度逐渐沉寂下去了。但社区团购带来的争议,行业里仍在探讨,站在不同的角度,各自看到的东西不一样,观点也就不同。

尤其是在经销商层面,社区团购到底带来了什么?
 
这段时间,新经销集中性的拜访了华东区域的一些经销商。华东作为经济活跃的前沿区域,一直以来都是新零售的风向标,他们对于社区团购的看法,也值得其他经销商去思考。
 
坦率地说,社区团购对于他们生意,或多或少都产生了一些影响。但这些影响,有坏的,但也有好的。


社区团购来了,我的生意下降了!
 
李华(化名)是江苏区域代理多个一线水饮品牌的经销商,社区团购来了之后,对他的生意影响是比较大的,去年下半年生意同比下滑20%左右。
 
其主要做的渠道是传统夫妻老婆店,这些店大多都是覆盖本地社区居民的。社区团购来了之后,居民区的小店老板凭借门店和自带流量的优势,首当其冲成为社区团购攻坚的对象,成了团长和自提点。



当巨头平台疯狂涌入所在的经营区域时,李华明显能感受到小店下单的金额和频率下降,业务员进店推都推不动。
尤其体现在压货上,很多门店开始抗拒压货,但是头部的快消厂家没有几个是不给经销商压货的,到年底冲业绩,仓库囤了一大批货,各种费用成本都很高。
 
为了摸清原因,李华和和业务一起去一线市场跑,发现了问题的根源。一些门店老板告诉他,以他代理的中国红牛为例,某平台上只要109元/箱,而在经销商手上拿120元/箱左右,每次还要压几箱货。

开门做生意,都不是傻子,肯定想多赚一点钱。李华告诉新经销,原本一个正常搭赠促销,门店可以拿10件货销售一周或一旬,现在门店每次进货就两三件,很多客户缺货都不愿意囤货。
特别是头部品牌,本身是高流通性产品,意味着毛利不高,门店一算价差,就不愿意在经销商手上拿货。
 
简单来说,社区团购低于小店日常的进货价,让小店将其当成了进货的平台。而且低价之余,小店还在平台上订货,没有任何的库存压力。
 
这点对经销商是极大的打击,在日常的经营中,一般情况下都会给终端压货的,刺激终端更快的消化产品。

这样就导致整个消费链条恶性发展。终端的消化能力下降,经销商也会逐渐下调库存预期,最后反馈到厂家,销量也是下滑,形成一个连锁的一二三级反应。
 
这个案例是站在经销商做传统渠道的基础上,社区团购对传统小店生意的影响。还有一个案例是对现代渠道经销商的影响。

五月初,拜访了一位在上海做现代渠道的调味品经销商李明(化名),生意规模做的很大,但是他告诉我,今年三四月份,他的生意同比下滑超过30%。
 
上海本身经济发达,各种零售渠道相对成熟和丰富,社区团购平台对进入上海还是比较谨慎的,所以即使去年巨头抢人圈地的时候,但进入上海的很少。
但从今年三月开始,多多买菜、美团优选相继进入之后,作为上海本地卖场的经销商,生意出现大幅下滑。
 
李明告诉笔者,坦率来说,社区团购是没有直接和我竞争的,应该是一种“降维打击”。因为我代理的品牌属于高端产品,厂家在价格的管控也比较严格,所以平台上并没有乱价倾销的行为。
 
也正是这样的原因,在初期并没有太过在意,也没做好应对策略。但是到了三月底的时候,明显看到后台数据不行,李明也找到卖场的相关负责人交流过,得到的答案是卖场三月份的销售额也同比下滑超过20~30%。
 
经过深度的调研,包括自己也亲身去使用过平台,李明发现社区团购平台的渗透率可以用恐怖来形容。某巨头平台,在自家附近一公里之内,竟然有近30多个提货点。



密集的提货点,在便利性上远超去卖场购物。加上社区团购本身就是以生鲜为主的平台,米、鸡蛋、蔬菜和肉类等特价商品,足够满足家庭式消费的需求。

在这些需求被满足之后,消费者就会在平台上一站式购物,调味品、日化用品等这些周期性需求的商品,也同时在平台上完成了。
 
平台通过这样的方式,让消费者线上购物方便,快捷,低价的认知和体验,最后让消费者养成线上下单的习惯,形成认知后再想改变消费者习惯就很难。
 
线上销量不是简单的线下转线上的等量转换。消费场景的转换,逛街的人少了,去超市的人少了,线下消费的少了。陈列,堆箱,做的再好,没有消费者来,给谁看?
 
这两个问题,应该是目前很多经销商当前面临的,社区团购对经销商的影响,核心就是门店和消费者两个层面,一方面是影响价盘,影响门店,影响销售,另一方面影响人心,影响市场所有参与者的心智心态。


社区团购来了,我的生意增长了!
 
当然,在拜访过程中,我们看到了不少负面的影响,但是也有不少正面增长的案例。

同样是在江苏区域某地级市的水饮经销商,在社区团购来了之后,第一时间就深入了解其运行模式。通过对整个运营体系的研究之后,他认为是有发展机会的。

在平台入驻他经营区域的时候,第一时间选择和平台合作,成为平台的供应商。同时,还与16年的B2B模式对比,在团购模式的运营规则之内,薅了一部分羊毛。短短三四个月的时间,反而实现盈利一两百万。
 
湖北区域某乳饮经销商李华(化名)也是保持了增长的态势,作为早期疫情的中心,湖北是各平台重点攻坚的区域,乳品又是社区团购上占比很高的品类。常规来讲,应该会受到不小冲击,但她也做到了逆势增长。
 
李华告诉新经销,核心在于思想的转变,社区团购出现,并且发展如此迅猛,是一种趋势。趋势是不可逆的,经销商核心要思考,如何在这些平台存在的情况下与他们共存,把生意做的更好。
 
在社区团购爆发的这段时间,李华做了很多创新动作,比如借鉴社区团购模式,自己做小程序,让门店老板给自己做团长,再比如推出一些体验式的互动,消费者刮刮卡,门店拍视频奖励等等。

通过创新经销模式和方法,在这样的环境下,生意不仅没有下降,反而超额完成厂家任务。
 
安徽一家做休食的经销商告诉新经销,在他看来,新模式并不可怕,可怕的是经销商在过去的经销模式中做的太久,没有初创业时的魄力去改变自己。
 
在他看来,社区团购的价格战是短暂的,凡是做生意的没有人是笨的,小店老板也知道利和弊,知道这种生意不是长久的。在这种情况下,经销商思考的是社区团购做不到的是什么,比如真正优质的服务,优质的物流。
 
趁社区团购大幅扩张的机会,他在内部做了一系列「内向求」的改变,在物流上构建立体仓,重新制定整个仓储物流的规则体系;在外部经营上,不给终端任何销售压力,不压库存,小店要多少拿多少,甚至无条件退货。
 
经销商在面临新模式的时候,第一时间要做的是洞察新模式的不足在哪,围绕不足研究策略,这才是企业增长的机会点。


总结

写这些案例的原因,不是说去捧社区团购,也不是去批评社区团购。核心是想告诉经销商,新事物的出现,是偶然也是必然。可能有一部分人会被淘汰,但也会有经销商会在这个过程中崛起,甚至做大。
 
这种现象值得经销商思考,你会发现当新事物出现的时候,你完全没有办法去应对。外部的环境变化,确实会造成销量下滑,但经销商核心要思考的是,已经在这样的困境下,有没有办法与之共生,将销量拉回来。
 
上面几个生意增长的案例,是有一定借鉴性的。
第一,从内部管理看,梳理自身的经营管理,是否还有优化的空间,能不能通过精细化运作将销量拉回来。或者从自身的营销策略上,能否通过差异化的服务,做平台做不到的事情,错位打击。
 
第二,从外部模式看,新模式出现,经销商一定要主动去尝试,有机会还是要和平台合作。
 
为什么要合作?合作不是说为了销量的增长,而是要发掘自身线上经营的能力。

前几天,参加一个经销商会议,新经销创始人赵波先生举了一个案例,二战苏德战争期间,坦克作为新型战争武器,斯大林没有足够重视,甚至听信手下参谋的意见,将坦克军裁撤,结果导致上百万军队被德国坦克包围,损失惨重。
 
斯大林对新技术的认知不足,某种程度上导致了战争前期的失利局面。回过头来,社区团购的出现也是如此,它只是零售业态发展到某一阶段,出现的一种新模式。
 
在信息文明时代,未来流量还会进一步细分,渠道在未来也只会更细分,细分到什么程度?
 
十年前渠道的结构:经销商、批发、KA、NKA、B2C、便利店&CVS&特渠&专营店。
 
现在的渠道结构:经销商、批发、KA、NKA、B2C、便利店&CVS&特渠&专营店、社区团购、B2B、KOL&KOC&社群、O2O&外卖&闪送、直播电商、社区电商、内容&短视频&兴趣电商、品牌私域&会员电商等等。
 
仅仅十年,渠道的变化就已经如此细分。线下生意变难,不是因为一次渠道的变化,而是每次变化到来,经销商都没有做好应对的准备。B2C电商早期崛起的时候,也死掉了一批经销商,但活下来的,最后都具备应对电商冲击的能力。
 
仔细想想,你会发现这十几年出现的新渠道,电商、O2O、社区团购、CVS、社交电商等等,都跟经销商没有半毛钱的关系。
 
是经销商不想做吗?是完全不会做。
 
未来渠道还会被进一步细分,线上化的趋势会更明显,经销商为什么不借助和平台合作的机会,历练自己线上发展的能力。这样即使未来可能会出现的新模式,也不至于乱了阵脚。

Tags:社区团购

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